Экономические основы менеджмента и маркетинга

Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Маркетингове середовище – сукупність суб’єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність.

7.2. Основные принципы, функции и концепции маркетинга.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая (функция анализа и синтеза) – изучение внешней среды и конкретных товарных рынков, потребителей и конкурентов.

2. Продуктово-производственная (созидательная) – сoздание новых продуктов (товаров и услуг) и организация их производства. Повышение конкурентоспособности существующих продуктов.

3. Сбытовая (функция реализации) – формирование ассортимента, проведение гибкой ценовой политики, организация системы товародвижения, организация сервисного обслуживания.

4. Формирующая (функция убеждения и стимулирования) – формирование спроса и стимулирование сбыта.

5. Планирования, управления и контроля – анализ, планирование маркетинговой деятельности, информационно-аналитическое обеспечение управления, организация системы контроля за маркетинговой деятельностью.

Субъекты маркетинга – производители и дилеры и все другие компании, занимающие продажей товаров и услуг.

Сущность – маркетинга заключается в производстве, предложении тех товаров, которые будут пользоваться спросом.

Принципы маркетинга:

1. Удовлетворение потребностей;

2. Получение прибыли;

3. Направленность на долгосрочное сотрудничество;

4. Комплексный подход к рынкам;

5. Быстрая реакция на изменения внешней среды.

Концепции маркетинга

Концепция маркетинга – план (подход) по организации маркетинговой деятельности, основанный на основной идее, эффективной маркетинговой стратегии и конкретном инструментарии достижения определенных целей.

Производственная концепция, как видно из названия, определяющим фактором ориентации фирмы в рыночном пространстве выдвигает производство. Потребители предпочитают дешевым и доступным для приобретения товарам. А высокая эффективность производства позволяет поддерживать низкие издержки и, таким образом, обеспечивать низкие цены.

Этот подход оправдан в одном из трех случаев:

существует дефицит товаров;

спрос можно увеличить, снижая цену;

существует возможность уменьшить расходы благодаря увеличению объемов производства.

Товарная концепция на приоритетное место ставится товар. Деятельность предприятия ориентирована на его постоянное совершенствование и разработку достаточного количества модификаций изделия.

Такой подход оправдан в условиях, когда для покупателя низкая цена не является самым важным аргументом в пользу товара. Он готов платить больше за уникальность товара, если уровень качества и свойства товара соответствуют его требованиям.

Сбытовая концепция основывается на самом процессе сбыта. Возможна в условиях недостаточной осведомленности покупателя относительно свойств товара, когда на поведение потребителя влияют разными средствами: рекламой, убедительными методами продажи, демонстрациями товара, специальными скидками и тому подобное.

И хотя реализация этой концепции связана со значительными затратами на сбыт, многие фирмы достаточно успешно используют концепцию сбыта как ориентир в своей деятельности.

Традиционная маркетинговая концепция. Нетрудно догадаться, что за ориентир фирмы избираются потребности потребителей, которые нужно удовлетворить лучше, чем это делают конкуренты.

Гарантией успеха такого подхода является высокий уровень жизни людей, с одной стороны, и виртуозное владение фирмами инструментами маркетинга, умение приспособиться к изменениям рынка – с другой.

Концепция социально-этичного маркетинга.

Актуальным является расширение классической концепции маркетинга. К формуле “маркетинг как деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителя”, следует добавить “с одновременным улучшением жизненного уровня всего общества”. Такая концепция получила название социально-этичного маркетинга.

Реализация концепции социально-этичного маркетинга требует сбалансирования трех факторов:

/ Прибыль организации;

/ Уровень удовлетворения запросов потребителей;

/ Учета интересов общества.

Речь идет о росте внимания к проблемам защиты окружающей среды, в том числе экономическими методами. Скажем, представители движения энвайронменталисты настаивают на необходимости впроваждення компенсаций за пользование окружающей средой в виде эконалог или екомита, а “зеленые конеьюмеристы” призывают производителей перейти на производство менее вредных для здоровья бытовых товаров и продуктов питания.

В современном мире товары становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными. Как следствие – маркетинговые решения различных фирм все чаще дублируются. Как в таких условиях удержать потребителя? Актуальность этой проблемы обусловила появление новой концепции управления маркетингом – маркетинга отношений.

Концепция маркетинга отношений. Маркетинг отношений предполагает направленность маркетинговой деятельности фирмы на установление долгосрочных, конструктивных, привилегированных отношений с потенциальными клиентами. Ориентация на создание долгосрочных отношений между клиентами, поставщиками, посредниками объясняет расширение спектра маркетинговых функций. Кроме исследования рынка, планирование, стимулирование сбыта появляется функция взаимодействия с покупателем.

Средства могут быть использованы для создания тесных отношений с потребителями и партнерами? это:

/ Использования материальных стимулов (использование скидок, внедрение системы льгот для выгодных клиентов)

/ Моральное стимулирование (изучение потребностей, предпочтений потребителей и предложения индивидуализированных товаров, ориентированных на конкретного потребителя);

/ Создание структурных связей, облегчали бы взаимодействие с покупателем (предоставление торгового оборудования розничным магазинам, реализующих продукцию фирмы, обеспечение клиентов средствами электронной связи для упрощения системы заказа, оплаты товара и т.п.).

7.3. Маркетинговые исследования и принципы их проведения.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных маркетинговой информации с целью изучения текущих проёблем на товарном рынке и принятия нужных маркетинговых решений.

В отличие от исследования рынка маркетинговые исследования включают: исследования потребителей, конкурентов, сбыта, товаров, товародвижения, цены, внутренней среды предприятия.

Поэтому для проведения маркетинговых исследований требуется значительно больше информации и времени, чем для исследования рынка. Наличие полной и объективной маркетинговой информации во многом определяет успех компании на рынке.

Маркетинговые исследования основываются на научных методах и должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности и объективности. Нельзя рассматривать маркетинговые исследования на основе данных, полученных путем промышленного шпионажа или обмана.

Целью маркетинговых исследований является создание информационно-аналитической базы для разработки рекомендаций и принятия маркетинговых решений, направленных на снижение рисков и уровня неопределенности на рынке товаров и услуг.

Принципы проведения исследований

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований – объективности, точности, тщательности.

1. Объективность – необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

2. Точность – четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

3. Тщательность – детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:

• • ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;

  • покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;

  • характеристику потенциальных потребностей;

  • территориальное (географическое) размещение рынка;

  • данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);

  • общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

На основе маркетингового исследование выбирают стратегию действия предприятия или товарную стратегию.

Товарная стратегия – разработка направлений оптимизации ассортиментов товаров наиболее предпочтительных для рынка и обеспечивающих эффективную деятельность предприятий в целом.

Существует 3 основных стратегии:

1. Стратегия не дифферинцированого маркетинга или стратегия стандартизации товара.

На рынок выводится продукция без изменения, продающаяся на другом рынке.

Преимущества этой стратегии:

• Экономия средств: не надо тратиться модифицирование товара;

• Эффект масштаба (за счет переноса постоянных издержек переносится на большее количество продукции);

Недостатки:

• Не учитываются потребности зарубежного рынка;

• Не развивает творческий потенциал сотрудников.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга.

Для каждого рынка разрабатывается специфика товара.

Виды дифференцированного маркетинга:

Товар должен быть модифицирован к культурным нормам в соответствии с нормами безопасности, санитарно-гигиеническим нормам и т.д.

Адаптация по конкретным пожеланиям рынка.

3. Стратегия концентрированного маркетинга.

Выбирается конкретный сегмент рынка и компания специализируется исключительно на нем перестраивая производство под него.

Концепция жизненного цикла товара.

Разработка: товар разрабатывается и потребляется в стране базирования.

Рост товара: товар совершенствуется, расширяется продажа на внутреннем рынке и начинается экспорт. На этой стадии производитель является монополистом.

Зрелость: технология совершенствуется и становится так что выгодно часть производства перенести в другие страны, где стоимость рабочей силы и ресурсов ниже. Эти страны начинают производство товара по лицензии.

Насыщение: в стране новаторе производство падает. Страна в которую перенесли производство удовлетворяет не только свой но и зарубежные рынки, т.о. рождается ценовая конкуренция и эффект каннибализма.

Упадок: прекращение производства в стране новаторе, насыщение рынка за счет импорта из страны-импортера.